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行业新闻
当前位置:首页 > 新闻资讯 > 行业新闻
  • 作者: 张卫红
  • 来源: 中国营销传播网
  • 日期: 2015-04-20
  • 浏览次数: 1330
        2013年11月,SCA完成其对于维达国际的公开现金收购要约,拥有维达纸业59.95%股份权。爱生雅(SCA)是一家全球领先的卫生用品与林业公司。爱生雅的产品行销于全球约100个国家,旗下拥有诸多知名品牌,包括全球领导品牌添宁(TENA)和多康(Tork),以及Lotus、轻曲线(Libresse)、得宝(Tempo)和丽贝乐(Libero)等区域性品牌。早在九十年代后期,维达纸业和得宝(Tempo)就有交集,当时维达纸业提出将旗下“维达”品牌打造成中国的得宝(Tempo),因此“得宝”永远的蓝色就成了“维达”的主打色调。当年“得宝”纸巾还是宝洁(P&G)旗下品牌时,对于中国这一新兴的市场可谓意气风发,九十年代末就爆发过国际品牌“得宝”纸巾与本土品牌“心相印”纸巾的超韧大战,当年胜负未分,然事隔多年,得宝(Tempo)在中国只得一细分市场的细小份额,本土品牌“心相印”成为了中国市场营收最大、业绩最好的生活用纸品牌,而“得宝”的追随者维达纸业旗下的“维达”品牌成为了中国最大的生活用纸企业之一,创造了一个追随者到王者的完美演绎。到这里我们就明白了,为什么会有“维达”胶贴手帕纸、蓝色经典系列和最近推出的超韧系列,也就明白为什么它们都长的像得宝(Tempo)并同样主打蓝色调了。2007年爱生雅从P&G手中购买了“得宝”,过去的7年业绩难有起色,现又将“得宝”的追随者维达纸业收入囊中,是了了心愿、报了仇恨、还是真有缘分?

  如果你对维达纸业的SKU做仔细分析,就会发现维达纸业从2000年到2012年只有一个蓝色经典系列主打销售,而真正在全国成功的也就是两个SKU的卷筒纸,其它的品项或系列的销售均难有声色,直到2013年蓝色经典2.0版的超韧系列的推出,才有了一些产品结构的变化。那“维达”蓝色经典之路还有多长呢?让我们来看看维达纸业的成长之路。维达纸业发源于广东珠三角的一个小镇,原为一家街道福利纸厂。由于地处中国改革开放的前沿阵地,依托经济发达的广东、香港、澳门等地区,以其稳定的、优异的品质,逐步发展成为华南及港澳地区的第一品牌,还一度成为中国生活用纸产销量最大的企业。虽然其进行过多次的多元化尝试,都以失败而告终,也一直试图对擅长的家用生活纸品进行产品创新,如NBA纸巾、“雅致”系列、功夫熊猫系列、喜洋洋系列,海绵宝宝、冰川世纪等,以及尝试“绿活”进军中低端品牌,基本上达不到市场的预期或以失败而告别。唯有追随“得宝”的产品有着良好的市场表现,如“维达”胶贴手帕纸、蓝色经典系列和超韧系列均表现不俗。维达纸业产品品质一直稳定优越,其实它从来没有强化其品质作为产品卖点,多年前的营销手法既传统也单一,只不过在模仿中无意识的和其它的品牌进行了色彩的区隔,就像白酒行业的洋河蓝色经典系列、哈药蓝瓶的三精口服液一样,在一个同质化非常严重的家用生活纸品类里,颜色的区隔也不失为一个明智的选择,虽然没有“洁柔”可湿水那么强的产品利益点,也比不过恒安集团的经销商渠道和营销方法,但因为“维达”有一贯稳定的产品品质作为支撑,加上长时间脚踏实地的埋头苦干,维达纸业斩获了今天的辉煌成就。但是,我们可以大胆的假设一下,如果当初P&G在中国运作“得宝”获得成功,那“维达”永远就是一个山寨,不会有今天的辉煌,这就是“机遇”,所谓时势造英雄,也如同“腾讯”从模仿到帝王一样,但这个世界没有如果,事实上“维达”已经登上了王者的宝座,“维达”早已成为中国高档生活用纸的一面旗帜!
     
     “维达”品牌其实就是中国的“得宝”,所以它们之间的很多DNA是一致的,作为收购,二者也难以形成互补并做到一加一等于二乃至大于二,以外资跨国公司一贯的全球品牌战略,SCA必将对“维达”和“得宝”进行整合。目前维达纸业的状况,家庭生活纸品类虽然增速放缓,但是业绩稳健,特别是近6年来的发展成就有目共睹,可以用成果卓越来形容,然而为品类多元化而倾力打造的“贝爱多”婴儿纸尿裤和“薇尔”妇女卫生巾却鲜有业绩,特别是“贝爱多”婴儿纸尿裤的业绩不堪入目,市场反应还不及在其后推出市场的“哈里贝贝“婴儿纸尿裤,而后者品牌的拥有者山东东顺纸业主营生活用纸营收还不及维达纸业五分之一。因此,SCA收购维达纸业后考虑整合的优先选项应该是婴儿纸尿裤和妇女卫生巾,这也是SCA的传统强行,以本人多年的品牌管理经验来看,结合国际品牌收购案例分析,“贝爱多”和“薇儿”消失的可能性非常大,因为一个品牌是负价值一个品牌是零价值,国际公司收购的中国本土成功品牌大都会雪藏,何况是毫无价值的品牌,因此对SCA来说不可能在“贝爱多”和“薇儿”身上浪费时间和财力。至于生活纸品这品类,“维达”和“得宝”的整合迟早会到来,因为它们之间交叉点太多,非常不利于整体品类的发展。

  爱生雅(SCA)收购维达纸业之后,是像大多数国际公司一样将“维达”雪藏,用维达纸业的渠道来成就得宝(Tempo),以实现其全球一致的品牌战略,还是让“维达”和得宝(Tempo)比翼双飞,那么这两个品牌还都用蓝色作为主打色系吗?1994年,曾经占据中国卫生巾半壁江山的“舒而美”被全球最大的生活用纸企业金佰利收购,“舒而美”瞬吸蓝系列取得了辉煌的销售业绩,尔后被金佰利全球卫生巾品牌“高洁丝”全面替代,销售一路下滑,这样的例子数不胜数,还有小护士、三笑、活力28、丁家宜、大宝等等。“维达”品牌未来何去何从,作为一个生活用纸行业16年的参与者,过去在关注,现在亦在关注。我想到了一句歌词来表达我的心情,我的心在等待,在等待!

 
 
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